Косметика «Черный жемчуг» - первая российская компания, которая смогла не только встать с такими мировыми косметическими монстрами как Лореаль и Гариньер на одну торговую полку в магазине, но и за довольно короткий промежуток времени завоевала сердца российских женщин. Чем же обусловлен успех «косметики российских звезд»: продуманным позиционированием, качеством продукции или рекламой?
История торговой марки
Владельцем торговой марки «Черный жемчуг» является концерн «Калина», оборот которого по данным МСФО за девять месяцев 2009 года составил 320 000 000 долларов США. Это один из самых крупных косметических концернов в России начала XXI века. Фабрика в Екатеринбурге была основана еще 1942 году на базе эвакуированной московской фабрики «Новая Заря». В 2010 году в состав концерна входит шесть фабрик (в том числе заграницей), специализирующихся на производстве парфюмерии, косметики и бытовой химии (2009 году – начали выпускать стиральный порошок в Омске). Одна из самых популярных косметических торговых марок на российском и украинском рынке среди отечественных брендов - продукция с логотипом «Черный жемчуг» от концерна «Калина».
Уход за кожей лица и тела
Бренд «Черный жемчуг» специализируется на производстве декоративной косметики и средств по уходу за кожей и волосами. От постсоветских косметических марок его выгодно выделяет огромный ассортимент продукции, которая предусмотрительно разработана для каждого типа кожи с учетом возрастных особенностей.
Так, в линию «Основной уход», сориентированную на ежедневное использование, входят три крема: дневной, ночной и крем вокруг глаз. Для очищения кожи в этой гамме продуктов представлены сразу три средства: пенка для умывания, очищающее молочко и лосьон-тоник. Для более глубокой очистки разработан скраб для лица. Кроме этого, линия «Основной уход» не оставляет без внимания и женские руки и ноги, для ухода за которыми выпущены специальные кремы. Данная продукция получила массу отзывов со стороны покупательниц: как лестных, так и не очень. С одной стороны, многим нравится текстура кремов и их способность быстро впитываться. С другой – на форумах, обсуждающих косметические средства, покупательницы говорят о раздражении, и даже сыпи, появившейся сразу после использования средств.
Кроме этой линии «Черный жемчуг» производит серии, название которых говорит само за себя: линия «Аквабаланс» (получила много положительных отзывов со стороны потребителей), которая увлажняет и питает кожу лица, а также линии «Упругость», «Против мимических морщин» и «Лифтинг».
Средства для ухода за телом представлены молочком, скрабом и антицеллюлитным гелем, которые, по мнению покупательниц, представляют собой отличное сочетание по показателю цена/качество.
Для рекламы своих продуктов торговая марка «Черный жемчуг» одна из первых пригласила российский звезд, с позиционированием: косметика для звезд. Так, Наталья Андрейченко пионером в рекламе косметики «Черный жемчуг».
Наиболее популярна программа средств по уходу за кожей по возрастам «Черный жемчуг». Вся гамма продукции разбита на три возрастные группы, в которых кожа требует совершенно разного подхода. Для рекламы этой программы также выбрали известных российских актрис. Анна Снаткина стала лицом возрастной серии кремов «26-35 лет», заслуженная артистка РФ Алика Смехова представляет возраст «36-45 лет», а неподражаемая Лариса Удовиченко - «46-55 лет».
Линия декоративной косметики
Менее раскрученной остается линия декоративной косметики «Черный жемчуг». При этом в рекламной компании, представляемой серебряной призеркой конкурса Евровидение-2008 Ани Лорак, основной акцент делается именно на пользу продукта. Так, компактная пудра обладает смягчающими, увлажняющими свойствами, румяна защищают кожу от старения, а тени и карандаши для век и бровей обладают гипоаллергенными свойствами. Также разработано несколько брасматиков, которые отличаются действием (удлиняющий, стойкий, объемный) и составом (витаминизированный, гипоаллергенный). Увлажняющая помада с витамином «Е» активно питает и смягчает губы. В декоративную косметику вошел и лак для ногтей, его изюминка в двойном эффекте: он предоставляет защиту от внешних неблагоприятных воздействий и дарит неповторимый блеск.
Из всех видов декоративной косметики, обсуждаемых на форумах, посвященных отзывам об использовании баз под макияж, туши, теней, помад и лаков наиболее полюбившимся средством, собравшим более всего положительных отзывов, является тональный крем и компактная пудра. А вот тушь вызвала буквально бурю эмоций и совсем не положительных. По мнению большинства покупательниц, вся линия туши для ресниц быстро высыхает и слабо прокрашивает ресницы, значительно удлиняя процедуру накладывания макияжа. Подборка теней также вызвала большие нарекания со стороны потребителей. А вот помады получили много положительных отзывов за их мягкую текстуру и приятную консистенцию.
Позиционирование торговой марки
Позиционирование бренда «Черный жемчуг» долгое время не находило своего логического завершения. Изначально косметика выступила на рынок со слоганом «хорошее качество по доступной цене», затем его поменяли на «косметика для ежедневного ухода», а позже бренд и вовсе присудил себе звание «лучшей российской косметики». Последний слоган противоречил одному из основных правил позиционирования – доказуемости, поэтому и был заменен.
В 2004 году было разработано позиционирование, работающее до 2010 года: «косметика, созданная на основе последних научных достижений в сфере красоты».
Галина Ямпольская
